【什麼是有護城河的股票？】5個競爭優勢確保企業賺錢

想必每個投資者都想知道如何讓股票賺錢吧! 我們也很常聽到:

• 「買下值得長期投資的好企業」
• 「投資價格被低估的企業」

這些聽起來都很有道理也很安全，但要如何在茫茫大海中找到寶石呢？？

如果沒有辦法自己建立一套準則的話，那就跟隨巴菲特，好好分析公司的財報數據，以及判斷有沒有可以保護公司屹立不動的經濟護城河吧!

巴菲特在年輕的時候讀了一本班傑明・葛拉漢的著作《智慧型股票投資人-The Intelligent Investor》，於是開始跟著葛拉漢學習，最後開始他將「價值投資」發揚光大，成為聞名全世界的投資策略。

價值投資法整個核心理念：「以低於企業內含價值的價格，買進可以長久經營下去的公司，並且以經營企業的態度長期持有一張股票。」但問題來了，要怎麼知道自己挑選的公司是否有價值呢?

巴菲特告訴大家不要只是在交易股票，「我們要以投資或是併購企業的角度來買股票」，所以在挑選股票的時候除了白紙黑字的財報外，另外最大一個重點其實就是企業的「經濟護城河」。

☛ 延伸閱讀：還在想股票是什麼嗎？股票的背後是真實的企業！！

我們把企業比喻成一座雕堡，城牆外的護城河，就是能夠抵擋對手攻陷城堡的防禦機制。

回到企業經營模式來看，若能讓公司的獲利免於競爭者的迫害，那就是該企業的護城河了，我們會稱作「經濟護城河」。

第2點提到的「具有長期競爭優勢的公司」就是巴菲特投資最關鍵的因素，其實就是指企業擁有的「強大經濟護城河」，而這些經濟護城河可免於其他競爭企業模仿製造產品、佔領市場等，使得企業更能持續獲得獲利，並長遠的經營下去。

巴菲特認為一家厲害的公司，都一定會有至少一條護城河來保護自已企業的利潤，而一條又深又廣的護城河或多條護城河，是公司絕佳的競爭優勢，可以確保公司整體營運持續不斷的成長。

 每一個產業結構都不一樣，競爭模式也不相同，但不論哪種產業，其護城河的建立都不容易又很慢，不過一旦護城河建立起來，就能具有防禦性強的特質，財報也會跟著亮眼。

（這會很像玩魔獸世界或世紀帝國，一旦城堡的防禦體制做好做大，敵人只會越來越難攻陷）

但是護城河並非永遠不會乾枯，時代的演進或者公司的決策及經營方向，都會影響到護城河的寬窄、深淺，必須定期檢視公司的體質，才能使投資更為穩健。

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高轉換成本：「高黏著度的客戶，正是護城河的磚牆」

當客戶想轉換到另一家公司產品時，會覺得麻煩不想重新學習、重建資料庫，那正是高轉換成本的優勢。

舉例來說銀行業通常屬於高轉換成本的行業，我們不會隨意更換長期使用的銀行，因為跑銀行重新設定約定帳戶、填寫表格是一件麻煩的事，就算轉帳手續費較其他間銀行高了一點，我們也會願意持續支出稍微高一些的手續費繼續使用原銀行，目的就是節省所有重新開戶、申辦的時間，而這就是銀行業所建立的高轉換成本護城河。

另一個常見的高轉換成本就是應用軟體，因為已經習慣了現有的軟體操作模式及長久建立的資料庫，要轉換到新的一套軟體對於使用者是一件極為麻煩的事情。

使用者不但要承擔資料遺失的風險，還要花大量時間重新學習新一套軟體的操作模式，因此這讓使用者產生了非常高的黏著度，最典型的企業就是 Adobe、Microsoft。

網路效應：「產品價值隨著使用人數越多而提升」

廣大的網路效應會串連更多的使用者，了解這項產品或服務的人會不斷的向他人介紹這產品的特色及好處，所以使用者會不知不覺快速的上升。用個比喻網路效應很像病毒一樣，能夠一傳十，十傳百，但是網路效應對企業來說卻是個非常強大的經濟護城河。

舉例來說，當每個人都在使用 facebook 通訊聯絡時，其實你也很容易就會不知不覺得的開始使用 facebook，因為你會覺得如果不使用 facebook 就好像跟社會脫節一樣。試想2010年時 facebook 還不是很盛行，但是到了今天，facebook 竟可以橫跨10歲～80歲的使用者，可見 facebook 網路效應真的很強大。

再來是信用卡公司也會有這個強大的經濟護城河，只要越多店家可以刷 VISA 信用卡，就越多消費者願意使用 VISA，同時用多人使用 VISA，就也會有越多人覺得這信用卡是安全的，因此會形成「大者恆大，排擠較小網絡」的市場。

無形資產：「貨架上沒展示，但他們卻價值連城」、「具有訂價能力、提高客戶忠誠度」

並不是只要有品牌就會有品牌效應的無形資產護城河，必須讓顧客因為你的品牌而願意支付更高價格，這時才有品牌效應的威力。

舉例來說，雖然 Sony 是國際知名品牌，但試想如果今天你想要買一台電視，會因為上面印著 Sony 的標誌而不是 Samsung、LG 的標誌，讓你願意花更高的價格買下這台電視嗎？相信選擇「不會」的人應該不少，因為對於消費者而言，Sony、Samsung、LG 出產的電視都是差不多的東西。

如果今天說這台電視是 Apple 出品的，或許這台電視的售價就能再提高10～20%，這就是品牌的威力。

換一個例子，如果今天我要買一個鑽戒跟另一半求婚，同樣一顆鑽戒在 Tiffany 與一般銀樓珠寶店的訂價大不相同，即使 Tiffany 的鑽戒高出銀樓賣的價錢高，我跟很多人一樣還是會選擇看起來美美的 Tiffany，消費者會願意花更多金錢買一模一樣的產品只因為那產品較有名，這就是 Tiffany 的品牌效應。

企業取得法律的保護，將競爭者完全排除在外，所有競爭者無法製造任何相似的產品，除非競爭者取得更新的專利來保護產品，因此擁有專利的企業對產品也有了定價的能力。

但一家企業的專利必須樣要非常多且不斷的推陳出新，才能穩固定位不被挑戰。

舉例來說，台積電（TSM）在許多製程技術上取得了專利技術，使得挑戰者Intel（INTC）、格羅方德無法再採用類似的技術製造晶片，因此台積電在這方面有排它以及產品定價的能力。

擁有不易申請通過的政府許可經營執照，這會形成競爭對手入行的高門檻，最典型的例子：信用評等公司、廢棄物管理公司、砂石廠等。

成本優勢：「價格如果是消費者購買決策的主要考量基準，那就掌握成本」

利用生產程序降低成本，很有名的是西南航空的無商務艙、頭等艙策略，可以降低為了服務享受貴賓級對待乘客所造成的成本。

然而其他航空公司若試圖取得西南航空的成本優勢策略，那就必須破壞原有的營運模式，但多數公司並不願做出此改變。

相較於生產程序，經由地點創造出的成本優勢通常可以更長久，因為地點不容易被複製。具有地點成本優勢的公司經常是大型卻廉價的商品，例如鋼鐵廠、砂石廠、垃圾處理業。

假裝自己是企業的執行長，執行長一定會想盡辦法使卡車需要運送的距離縮短，以減少運送上所產生的高成本，因此垃圾處理業者、砂石廠都會離相關消費者距離較近，才可以透過降低成本，提高淨利。

通常指擁有一些天然資源的企業，最常見的是礦業、林業資源，例如巴西的 Aracruz celulose 是全世界最大的紙漿廠，生產成本低廉的原因在於紙漿所需要的尤加利樹。

在巴西生長只要7年，而在其他地區則需要10～20年，所以說其他地區的紙漿廠在資源價格或時間上，肯定會輸給擁有豐厚天然資源的巴西 Aracruz celulose。

若要將經濟規模的優勢發揮到極致，企業的規模就要比同業大5倍以上才會有明顯差距，對於煉油與化學業務來說，當製造產品到達一定規模時，就可以壓低平均成本以提高利潤。

艾克森美孚（XOM）就是最好的例子，比同業的瓦萊羅能源（Valero）及巴斯夫公司（BASF Corp）等競爭對手更有顯著的經濟效益。

利基市場：「小池塘裡的大魚」

企業營運的規模即使不大，但只要特定的小市場擁有顯著的規模，仍然可以創造可觀的優勢。像是軍火商、能源運送管路公司、鐵路、機場都是很具代表性的例子。

「能源運送管路公司、鐵路、機場」都是一家公司在某個特定地點發展後，因路線、土地的關係，這個地點很難再產生其他競爭者。簡單來說，這就是地理位置上的利基市場。

這邊舉一個鮮明的例子，假如今天我說要在台灣西部開闢另一條高速鐵路與「台灣高鐵」競爭，你肯定會認為我瘋了，這很明顯就是台灣高鐵的利基市場。基本上台灣高鐵已經在台灣各縣市取得了地理位置優勢，除非某一天台灣的東部發展遠遠優於西部，此時台灣高鐵的經濟護城河才有可能會崩塌。

產品廣受好評，並不代表是擁有護城河的公司。

例如知名甜甜圈 Krispy Kreme，產品好吃深受大家喜愛，但客戶很容易因為折扣或其他原因，轉而到其他甜甜圈品牌消費，客戶對於 Krispy Kreme 產品的忠誠度不夠高，Krispy Kreme 就不算是建構起廣大的經濟護城河。

公司的市占率「大」不一定就是「好」，無法完全跟經濟護城河畫上等號。

對於護城河，這一點是大部份投資人的迷思，認為市占率大是因為企業有持續競爭的優勢，其實持續競爭優勢跟市占率沒有成一定正比關係。

投資人應該著重在「該企業是如何取得至占率大的原因」，那才是真正護城河的所在。

舉例來說，2010年時台灣的宏達電（HTC）在智慧型手機上的市占率可說是非常大，至少在台灣市佔率是大於蘋果的，但是經過10年的變化，如今已經沒什麼人在用 HTC 的手機了，這就是「市占率大但是沒有經濟護城」血淋淋的例子。

雖然說好的執行長確實能為企業帶來好的成長，但是好的執行長不能稱上企業強大的經濟護城河。

舉例來說，Krispy Kreme 甜甜圈新上任一位非常優秀的執行長，但是不會因為這位新上任執行長就使得Krispy Kreme 甜甜圈有了強大的品牌效應，在相同甜甜圈品質上，消費者依然會優先考慮較便宜的甜甜圈。

對 Krispy Kreme 甜甜圈而言，新的執行長上任不會使他們的甜甜圈在市場上有定價能力，就不足以構成經濟護城河。

雖然一家企業的成功是仰賴完善的管理制度，那代表很可能該企業是屬於高度競爭的產業，所以必須管理的非常完善才能保障營運能力，但這並不算持續性的競爭優勢，頂多只能說是好的企業經營策略而已。

經濟護城河的判斷非常主觀，不像財務數據一一攤在紙上讓大家客觀的分析，所以如果對於經濟護城河的判斷覺得還是很困難的話...

我們介紹一檔美股代號為「MOAT」的 ETF 給你參考，叫做「VanEck Vectors Morningstar Wide Moat」晨星寬廣護城河 ETF。

這是由 Morningstar 所篩選出他們覺得具有經濟護城河的一檔寬護城河 ETF，簡單說就是他們所認定的具有長期競爭優勢，非常適合長期投資的一檔 ETF。

依據全球知名的投資研究暨管理服務公司 Morningstar（晨星）的深入分析及研究公司內容，挑選出40間具有可持續競爭優勢的公司，以均等加權指數進行追蹤。

MOAT 持股產業以醫療保健（24.47%）、科技（21.49%）、工業（12.73%）為主，且成分股皆為美國上市公司，包含知名電商亞馬遜、製造善存等保健食品的輝瑞藥廠、還有 Intel 等知名具寬廣護城河的企業。

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